2018年俄罗斯世界杯期间，一则蒙牛广告《天生要强》在央视黄金时段刷屏。画面中梅西从跌倒到爬起的镜头，配合“我不是天生强大，我只是天生要强”的文案，瞬间点燃了球迷的热血。这个广告在赛事期间播放量突破50亿次，成为当年体育营销的经典案例。
“我们不是简单卖牛奶，而是在传递一种精神。”蒙牛集团总裁卢敏放这样解读他们的世界杯营销策略。
2022年卡塔尔世界杯，蒙牛将slogan升级为“营养你的要强”，并推出由梅西、姆巴佩代言的系列广告。其中姆巴佩童年与成年镜头穿插的创意视频，在社交媒体获得超过300万次转发。
| 指标 | 2018年 | 2022年 |
|---|---|---|
| 社交媒体曝光量 | 32亿次 | 78亿次 |
| 产品销量增长 | 22% | 37% |
值得注意的是，蒙牛在2022年特别加强了数字化营销布局，通过微信小程序开展“猜比分赢牛奶”活动，实现品牌曝光与私域流量沉淀的双重效果。据第三方监测显示，世界杯期间蒙牛品牌好感度提升28个百分点。
“体育营销的最高境界是让消费者忘记这是广告，而记住一种精神共鸣。”——国际广告协会评委张伟点评蒙牛案例
从赞助商到内容创作者，蒙牛的世界杯广告演变揭示了中国品牌国际化的新路径。当牛奶与足球产生化学反应，我们看到的不仅是商业价值，更是一个民族品牌与世界对话的野心。